La pelea en el punto de venta se hace cada vez más compleja y vender nuestras marcas se hace más difícil y costoso.
Según un estudio publicado por Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (2018), “el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta”.
Ahora más que nunca los Compradores (Shoppers), están eligiendo sus marcas dentro de la tienda, después de explorar y/o evaluar variables que los guían a su selección final.
Cabe mencionar que algo que les llamó la atención hoy en la tienda de costumbre, es muy probable que en dos o tres meses “se convierta en parte del paisaje”.
El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers (ej, Wallmart, OXXO). Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas propias y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha incrementado significativamente.
“ Según un estudio publicado por Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (2014), el 80% de los usuarios conocen las innovaciones gracias al punto de venta”. 1
Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno; por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.
Wikipedia define Shopper Marketing como: “El marketing de compradores que tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda”.
Existen muchas iniciativas de las marcas para predisponer a un shopper a comprar su producto y servicio, pero la realidad es que todas estas iniciativas podrían no funcionar; la decision de compra se convierte en “el momento de la verdad del marketing”.
Es importante aclarar que el Shopper, aunque sea el que compra el producto, no necesariamente es el consumidor del mismo (ej: una mujer que compra pañales, comida para perros y crema de afeitar).
Desde el momento en que esta necesidad entra en su mente, podemos llamarlo Shopper, esté o no en una tienda.
Por ejemplo, cuando abrimos la despensa vemos que ya no hay cereal para el desayuno de mañana; en ese momento inicia el shopper journey, seguido de pensar en qué tienda compraremos el cereal y cuando llegamos al lugar encontramos varias opciones para elegir.
Hasta este punto, el shopper no es un comprador y precisamente el trabajo del Shopper Marketing es influenciarlo a comprar nuestra marca en lugar de otras.
El Shopper Marketing, se divide en diversos factores; entre ellos podemos encontrar:
Para que las ventas incrementen, es importante conocer a profundidad al shopper, así como el marketing del consumidor.
Con el objetivo de conocer a fondo ¿cuánto gasta?, ¿cuáles son sus expectativas en el precio?, ¿a que tipo de target pertenece?, así como también conocer ¿cuáles son sus motivaciones de compra?
Algunas maneras fáciles y rápidas para conocer esta información son:
2. Entrevistas
3. Compras acompañadas
4. Observaciones a grupos locales
5. Grabaciones
Conclusión
Ahora más que nunca los Compradores (Shoppers), están eligiendo sus marcas dentro de la tienda, después de explorar y/o evaluar variables como experiencia de compra, promoción, precio, exhibición, que los guían a su selección final.
El Shopper Marketing es el que se realiza en la recta final hacia la compra. Es el marketing que lleva al Shopper a comprar un producto de un anaquel y no otro.
Más en exhibidores de cartón.
