Coca-Cola es una empresa global reconocida por su amplia gama de bebidas refrescantes, comprometida con la innovación y la sostenibilidad en sus operaciones y productos.
En el canal tradicional mexicano, la tienda de abarrotes no es solo un punto de venta: es el corazón comercial del barrio. En México existen más de 700,000 tiendas de abarrotes que dan identidad a los barrios, colonias y comunidades del país, y Coca-Cola lo sabe mejor que nadie. El 90% de los clientes de Coca-Cola en México pertenece al canal tradicional. Ganar ese canal no es una opción estratégica: es la estrategia.
Pero estar presente en él no basta. El reto real es cómo se está presente: con qué orden, con qué impacto visual y con qué capacidad de convertir el tráfico cotidiano del tendero en ventas reales para tres categorías distintas al mismo tiempo.
El canal tradicional tiene sus propias reglas. Los espacios son reducidos, el surtido es diverso, la competencia por cada centímetro de mostrador es feroz y el shopper toma decisiones en segundos. En ese entorno, una marca del tamaño de Coca-Cola enfrenta una paradoja poco obvia: su portafolio es tan amplio que puede perderse en su propio ruido.
Comidas, hidratación y nutrición son tres categorías con lógicas de consumo distintas, shoppers con necesidades diferentes y momentos de compra que no siempre coinciden. Exhibirlas juntas sin un sistema claro genera confusión. Exhibirlas por separado sin coherencia visual fragmenta la presencia de la marca.
El objetivo era preciso: desarrollar un sistema de exhibición que le diera a cada categoría su propio territorio visual y funcional dentro del canal tradicional, manteniendo la unidad de marca, facilitando la decisión de compra del shopper y optimizando cada centímetro de espacio disponible en la tienda.
Como señaló James Quincey, ex-CEO de The Coca-Cola Company, la premisa que guía la estrategia comercial de la marca es tan simple como exigente:
"We are meeting our consumers where they are."— James Quincey, ex-CEO y Chairman, The Coca-Cola Company
AIM diseñó, desarrolló y produjo un sistema integral de tres exhibidores para el canal tradicional de Coca-Cola, cada uno pensado para su categoría, todos construidos sobre la misma lógica estructural y el mismo estándar de calidad.
Los tres exhibidores comparten el mismo ADN constructivo: estructura de tubo 3/4" calibre 23, charolas y cenefas de lámina calibre 26, varilla de 5mm para barandales y pintura electrostática con acabado que diferencia cada categoría por color. Lo que cambia entre ellos no es la ingeniería: es el mensaje.
Exhibidor Comidas — Rojo46 cm × 31 cm × 140 cm. Cuatro niveles en rojo Coca-Cola, el color que el shopper ya asocia con la marca antes de leer una sola palabra. Las cenefas con inclinación hacia el frente resuelven uno de los problemas más frecuentes en el canal tradicional: la visibilidad del precio. El copete de lámina con gráficos de vinil autoadherible posiciona el mensaje de marca desde la altura en que el ojo del shopper lo busca. Y la opción de kit LED — tira flexible de luz blanca fría con cableado oculto entre charolas — convierte al exhibidor en una pieza funcional incluso en los rincones con menos iluminación natural, que en las tiendas de abarrotes son más frecuentes de lo que parece.
Exhibidor Hidratación — Azul46 cm × 31 cm × 140 cm. La misma estructura, ahora en azul: el color de Ciel, de la hidratación, del agua. Un cambio de tono que le dice al shopper, sin palabras, qué categoría está mirando. El sistema de cenefas inclinadas replica la lógica de legibilidad del precio, y el kit LED opcional extiende la vida útil del exhibidor en cualquier condición de luz.
Exhibidor Nutrición — Verde56 cm × 31 cm × 130 cm. Ligeramente más ancho para acomodar la escala de productos de desayuno y nutrición, terminado en verde y con la misma arquitectura de cuatro niveles. El copete de vinil autoadherible comunica la ocasión de consumo: el desayuno, el momento del día en que la categoría es más relevante para el shopper.
Tres exhibidores. Tres colores. Tres territorios de categoría. Un solo sistema que el tendero puede organizar con lógica, que el promotor puede surtir con eficiencia y que el shopper puede leer en un segundo.
La implementación del sistema de exhibidores en el canal tradicional produjo un efecto que va más allá de la organización del producto: transformó la manera en que el shopper interactúa con el portafolio de Coca-Cola dentro de la tienda.
El primer resultado fue de claridad categorial. Al asignarle a cada categoría su propio exhibidor con identidad cromática definida, el shopper dejó de buscar y empezó a encontrar. Rojo para comidas, azul para hidratación, verde para nutrición: un código visual que no requiere explicación y que funciona incluso para el shopper que entra a la tienda con prisa y con una necesidad específica.
El segundo resultado fue de aprovechamiento del espacio. Los tres exhibidores, con huellas de entre 46 y 56 cm de frente, ocupan un espacio razonable para el formato de tienda de abarrotes sin invadir el área de tránsito ni competir con el mostrador del tendero. Cada centímetro de la estructura trabaja: desde el copete que comunica hasta el nivel inferior que exhibe, pasando por las cenefas inclinadas que muestran el precio sin que el shopper tenga que agacharse.
El tercer resultado fue de activación en el momento de decisión. La opción de iluminación LED —disponible para los tres modelos— le dio a Coca-Cola la posibilidad de llevar luz de marca a los rincones más oscuros del canal tradicional. En una tiendita donde la iluminación general puede ser escasa, un exhibidor iluminado no solo atrae: destaca sobre todo lo demás.
El cuarto resultado fue de escalabilidad operativa. Al tratarse de un sistema con una lógica constructiva compartida, la logística de producción, entrega e instalación se simplifica. El promotor reconoce la estructura, el tendero entiende la organización y la marca mantiene consistencia visual en miles de puntos de venta al mismo tiempo.
El objetivo planteado desde el inicio se cumplió: Coca-Cola llegó al canal tradicional con un sistema que ordena su portafolio, respeta el espacio del tendero y habla directamente al shopper en el momento en que más importa.
Lo que Este Sistema Abre para tu Marca
Para las marcas de consumo masivo con portafolios multícategoría que operan en el canal tradicional, el caso Coca-Cola — AIM traza un camino concreto.
Un sistema de exhibidores con identidad cromática por categoría elimina la fricción en la decisión de compra. El shopper no necesita leer: necesita ver. El color hace el trabajo de segmentación antes de que el ojo se detenga en el producto.
La opción de iluminación LED integrada no es un lujo: es una ventaja competitiva real en un canal donde la iluminación del punto de venta rara vez está bajo el control de la marca.
Las cenefas con inclinación hacia el frente resuelven uno de los problemas más documentados del canal tradicional: la ilegibilidad del precio. Un shopper que no encuentra el precio rápido, no compra.
Y un sistema diseñado con coherencia constructiva entre sus piezas se replica, escala y mantiene con una fracción del esfuerzo que requeriría una solución ad hoc para cada categoría. Eso no es solo eficiencia operativa: es inteligencia de negocio aplicada al punto de venta.
¿Tu portafolio necesita un sistema que venda con la misma disciplina con la que se produce?
En AIM diseñamos, desarrollamos y producimos sistemas de exhibición para marcas que entienden que el canal tradicional no se conquista con presupuesto: se conquista con ejecución. Contáctanos y construyamos juntos la solución que tu portafolio merece.
Conoce mas sobre nuestros exhibidores metálicos.
